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天猫双11:新零售用前所未有的方式卖货

2017-10-31 04:56

  原标题:天猫双11:新零售用前所未有的方式卖货    □桑梓 每天闲暇时光逛逛手机淘宝,已经成为

  每天闲暇时光逛逛手机淘宝,已经成为陈丽娜的生活的一部分。通勤公交车上、中午休息和晚上睡觉前,打开手机淘宝,逛逛微淘,看看直播,刷刷淘宝头条,是陈丽娜放松的一种方法。当然,如果逛得开心,或是遇到了心仪的商品,顺手下个单,然后就可以开开心心地等着收快递了。

  手机淘宝正在悄无声息地完成进化。从最初买家依赖搜索和人工推荐找到想要的商品,到后来,智能算法推荐帮助人们发现自己的心头好,再到现在,更多去中心化的自运营崛起,“有好货”、“爱逛街”、“淘宝头条”、“微淘”、“淘宝直播”,商家与用户全新的交互方式层出不穷,网红达人成为商家想要在双11致胜的必争之地。

  当技术和商业的结合改变着人们的生活方式,一种强大的商业力量也改变了企业的生产和经营方式。

  “中国正处于商业变革的之中,在互联网的部分领域,中国已走在全球前沿。”阿里巴巴集团CEO逍遥子表示,新零售正在重构一切要素。

  有一段时间,陈丽娜最喜欢看的视频,既不是日剧也不是韩剧,而是从手机淘宝的首页下拉,进入淘宝二楼,看一个叫做《一千零一夜》的系列短剧。《一千零一夜》第二季第一集的故事,“少女的内衣”,则是陈丽娜最喜欢的一个。

  这个故事从男女主人公两个截然不同的视角,大胆地把“”这个话题讲得治愈而清新。谁说挤挤挤才好?自然的曲线美是男生都追求的。短视频内容上线即引起了用户的大量讨论。

  《一千零一夜》之中并没有任何内衣bralette的品牌露出,但视频下端有淘宝推荐的bralette品牌,观众在观看视频时,可以随时点进下方的链接购买,从观众成买家。

  除了淘宝平台以外,bralette在站外也掀起一波讨论热潮。微博讨论TOP2,超模奚梦瑶也发文力荐这款自然的内衣,而时尚圣经VOGUE也在号推送了年度最撩人bralette单品,站内站外齐齐发力,让这款外穿内搭、可休闲可时髦的法式文胸火了一把,一天之内便加购近5万件,成交近百万元。

  一千零一夜系列创造了一个新的剧种――种草剧,它是以推荐商品为核心的新型剧种。和普通电视剧一样,有着丰富的剧情和有趣的人物设定,能让人喜欢并产生追剧的习惯;同时,它的故事围绕商品展开,是一个看完会让人忍不住想要“买买买”的电视剧。

  淘宝二楼这种突破性的玩法,也成为了近年来现象级的内容营销创意,更使之成为过去一年来行业内的“带货”标杆。2小时卖掉20万只饺子,1个小时售罄伊利比亚火腿,有卖家销量翻了150倍,一夜卖出4年半销售额……种种优异的,不胜枚举。

  对于年轻消费者来说,这些产品都不是生活的“必需品”,而是提升生活质量、带来美好感受的“必欲品”。从马斯洛的需求理论角度来说,这是从生理需求到价值实现的大幅度跃升。消费者在观看内容之后完成消费行为时,消费的不光是产品本身,还有得到内容强化过的情感附加值,这也是“必欲品”能够借助淘宝二楼得以大卖的原因。

  “淘宝本身就是个消费者社区,优酷、UC和新浪微博也和淘宝一起构成了消费者互动社区矩阵,更重要的是,他们底层和天猫、淘宝是相通的。”阿里巴巴CEO助理颜乔介绍说,“品牌商既可以在展示自己的品牌,又可以基于展示的品牌,将消费者带回到线上店铺完成交易,实现和消费者真正的线上互动。”

  双11来了。除了紧张备货的商家、快速张罗人手的快递公司,淘宝上的红人也都忙到不行。跟粉丝们聊着聊着就把货卖了的红人们,成为商家和消费者共同追捧的时尚icon。

  10月10日,淘宝直播的红人薇娅,仅仅用5个小时的直播,就帮助一个0粉丝的店铺创下7000万元的成交额,刷新了直播卖货新纪录。

  一名有一定粉丝基础的红人,营销能力不亚于一支经验丰富的地推部队。在买家的疯狂追捧下,红人的带货数据记录刷新很快。一年前,薇娅的这个纪录属于网红张大奕,当时的数字是2小时2000万元。

  更令人惊讶的是,薇娅这个成绩是在没有任何其他推广手段的情况下达成的,订单主要来自于她在淘宝直播的156万粉丝。据了解,她的直播场均观看人数80万,9月的引导成交额就达到1个亿。借势直播,薇娅的淘宝鞋店和服装店都飞速成长,2017年销售额至今已接近3个亿。

  薇娅成了不少双11热门商家的目标。在这个年度最重要的狂欢购物季,请一位有着良好粉丝基础的红人,已成为商家打好双11的“标配”之一。

  红人各领的背后,是人们买东西的方式正在变化。从搜索到智能算法推荐,再到,逛着手机淘宝就顺便把单给下了。

  “前两个阶段,购物都是满足需求,而现在,兴趣在下单的驱动力中占据了越来越多的比重,”淘宝产品平台总监陈镭说,“换而言之,人们真的是为了自己买东西,而不仅仅是被动地满足生活所需。“

  薇娅对此也感受颇深。就在两年前,作为卖家的薇雅还在亏损的泥潭里苦苦挣扎,一度还卖了一套广州的房子以维持经营。

  做淘女郎的经历帮她带来了转机。2016年5月。薇娅和女儿妮妮在惠州度假,淘宝直播的小二跟她通了一个电话,邀请她入驻淘宝直播。从此踏上了风口。

  第一场直播吸引了5000人围观。当时的直播还很处级,甚至没有美颜功能,只能靠现场打灯来调节效果。在最初的几个小时里,娅都不知道该说些什么。而现在,直播镜头已经。10月10日的直播从晚上7点开始,薇娅身穿黑色长款毛衣和黑色过膝靴,与粉丝闲聊互动预热后,发了一波优惠券。大概半个小时后,卖货了。

  她的语速非常快,针对每一款上新服装,她一边对着镜头试穿,一边介绍服装的颜色、材质、设计细节、穿在身上的感觉等,同时,也会提醒粉丝服装如何搭配。

  粉丝刷屏抛出的留言,她会一一作出回答,比如该穿什么尺码,该选什么样的颜色,是否比双11还优惠,对于断货的商品,薇娅也会要求工作人员跟商家争取加货。一款男士真皮羽绒服她还让自己的爸爸来亲自试穿。她每介绍一件衣服,后台工作人员就立刻在店铺上新一件。

  粉丝和她之间的关系,与几年前的买卖关系大不一样。在前一次直播中,她无意间说了一句:“我在南京时,吃过一种糕,很好吃。”结果没过几天,她就收到了粉丝送来的南京特产梅花糕。

  粉丝关心偶像,红人也会尽量考虑粉丝的情况。为了这场直播,薇娅带团队跑到海宁选款,花三天时间在500多个款式中挑选出了60款,因为砍价又和工厂对峙了一天。

  选款的标准也不单单是个人品味和眼光。薇娅的粉丝60%在25岁到30岁之间,选款就要在价格、款式上要符合这群人的人群画像。毕竟,只有持续带来好的商品,粉丝才会真正围绕在主播周围,主播才有一呼百应的号召力。

  在淘宝产品平台总监陈镭看来,这种新型的关系与阿里经济体的进化是息息相关的。不只是商业进化到新零售,商业关系也在进化。不管是淘宝还是天猫,平台的信息载体早已不只是店铺和商品,短视频、直播等新的内容形态不断冒出来,包括买卖双方在内的用户互动方式越来越丰富,用户之间的关系也随之发生变化。

  “微博、优酷、UC、,多种形态伙伴的碰撞融合让可能性变得更不可估量,还有更多的正在萌芽,平台变得越来越好玩的同时,也将带来更多的机会。”陈镭说。