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今日头条买大V对手不仅仅是知乎

2017-11-23 05:07

  悟空问答是个有些特殊的产品。不同于视频等产品,悟空问答在今日头条内部没有一个总负责人,研发、产品、运营和市场都向各自的职能负责人汇报。

  它的用户确实不多,直到 7 月底,悟空问答的应用一共才有 25 万人安装。大部分的流量还是来自于今日头条应用内的问答频道。

  但这又是今日头条 CEO 张一鸣公开用的产品,他在悟空问答的第一条动态发布在今年的 1 月 7 日,点了赞,那个问题是:虹桥一姐是做什么的?

  今日头条做问答时间不短了。从 2015 年年底开始,今日头条自己的运营人员开始自问自答做内部测试。2016 年 4 月 7 日,头条问答正式上线。

  它最早出现在头条号作者的后台里,根据头条的解释,“头条问答”是其推出的协同创作工具,头条号作者们可以在这里分享自己对某领域或具体问题的经验和见解,优秀的回答有机会被推荐条。团队会主动向活跃的回答者发送问题邀请。

  但大多数人知道有它的存在,还是因为知乎大 V “的奶爸”的一则朋友圈截图。

  他说,今日头条已经挖了 300 大 V,开出比白领高的工资,签约作者的内容不能再在知乎发布。

  对此,今日头条的回应是:“签约答主不止 300 人,但从未任何人在其他平台发布内容。”知乎则表示:“有价值的知识分享,是无法简单地用批量生产的方式实现的,也无法批量计价。但是好的内容和优秀的内容生产者,一定能在知乎平台上获得好的回报。”

  事实上,根据从数位不愿具名的知乎用户那里获得的消息,和今日头条签约的确实不止 300 人,每篇回答励 100 元、300 元、500 元不等,每月也有 24 篇励封顶的。这份协议并不签约作者再在知乎上发言,只是在今日头条上发布的内容必须是首发,也不能发表在知乎、腾讯新闻等与今日头条有竞争关系的平台。

  借着这次高薪挖角事件,一组海报在朋友圈开始,海报的主角并不是明星大 V,而是在悟空问答上活跃的答主,海报上写着“理中客”、“装”、“优越感”、“链”、“制高点”,总之就是“悟空问答欢迎所有人”。

  据悟空问答在其微信账号上所说的,这些在一个月前就已经准备好,并不是为这次事件紧急制作的。

  不过这也不是第一次有比知乎更大的中国互联网公司做起问答生意。以往那些,不论百度、新浪还是创业公司都未能成功,今日头条这次有什么不同么?

  我们统计了新用户(未登录、未注册、初次打开应用)在知乎和悟空问答看到的内容,这是某一天双方的前十条。

  如果你是多年知乎老用户,退出登录之后可能会发现话题和自己关注的风格相差挺大。

  和今日头条上的文章一样,在签约时,悟空问答特别鼓励搭配图片内容,也在协议中特别指出了这一点。在浏览过程中,我们也看到过不少答案,为了吸引点击,配上与文字内容不相关的图片。

  从知乎到微博,不愿意具名的知乎答主称,在五月或者更早的时候悟空问答的工作人员就已经联系到他们。一位考古分类的微 V 则告诉我们,来找她的工作人员前后只说了就与她签约:关注她的微博、邀请入驻、签约。

  一位机构账号的运营者告诉我们,从五月起他们加强了在悟空问答(那时候还叫头条问答)的运营,但是由于两边受众群体不太一样,每天要从知乎和悟空问答挑不同的题目来答,即使没有排他协议,写在知乎上的内容也不会直接发表在头条问答上,反过来也是一样。

  从首页上呈现的那些问题来看,我们发现,悟空问答上的答案,复制百度百科上的内容再加上吸引眼球用的图片,内容更注重注意力而不是内容质量的可能性更大。

  不难理解这为什么会发生:悟空问答并不在答案上显示答主个人在话题上的经验,应用首页就有专门的 tab 入口,写作者可以从中筛选想要回答的问题,浏览答案时,页面右下角悬浮着的是一个“答”字按钮,总之在悟空问答开始回答更容易。

  而在知乎上写答案之前,知乎鼓励答题者填写话题经验,于是在一个完整的回答里,你除了能够看到答题者在个人主页设置的简单介绍,也会了解到答题者与话题本身的关系。说说你为什么能答这道题,而不是为了答题而答题。

  悟空问答更在意的还是每条内容的阅读量,这个数据知乎上线六年来都没有公布,而更推荐点赞数这个指标。并且,不同的人对同一条内容点赞的权重并不一样。

  在百度手机网页上搜索这个话题,半个屏幕都被“百度知道”的问答结果占据了。对于百度来说,这是将用户留在自己网站的手段,用户点进去之后还能插几个广告。

  装悟空问答应用的人还很少很少,根据移动数据服务商极光大数据的统计,到 7 月安装量不过 25 万,知乎的 1/100。从百度指数来看,它和知乎的争吵只带来了三分钟的名气,现在已经跌了回去。

  人们看到悟空问答,更多是在头条应用,这是一个用户量巨大的地方,到今年 7 月,今日头条自称已经有 1.7 亿月活跃用户。在首页的推荐内容里,最多每往下翻十来条,就会看到悟空问答的内容。

  展示方式和头条里的图文资讯内容差不多,只是左下角显示信息来源的地方是“悟空问答”四个灰色小字,不仔细看很容易错过。

  在专门的问答区,除了问答还有西瓜视频的一些内容,标题都有着相同的气质,比如“你遇到过什么样的段子手教练”、“为何故宫的冷宫不对外?”

  文章也好、视频也好、问答也好,今日头条旗下的各个产品,都是在做同样的事。

  当新闻热点发生的时候,悟空问答的运营则邀请相关当事人,到悟空注册、答题。

  比如八达岭野生动物园老虎袭击人致伤的事件发生后,头条问答的运营找来了受伤的当事人;最近的天津求职少年李文鑫之死案件爆发之后,悟空问答的运营也找到了和李文鑫同处一室的传销者,注册、认证之后,发表了回答。

  相关招聘信息显示,头条问答运营专员的岗位职责是“根据热点新闻或事件,组织相关问答的及时生产、分发及推荐”。

  有新闻的时候搞新闻,没有新闻的时候,悟空问答的内容就是段子、养生、图片。

  知乎早年成功的时候一个很重要的原因是从设计和运营都更强调人的存在,这个人为什么适合回答问题、通过各种机制避免搏眼球,降低抖机灵式回答的权重。今天的知乎社区在各方面都已经没有往日那么严格,但至今人还是很重要的一个维度。

  百度知道、新浪爱问再到各创业公司,一个又一个在问答上与知乎竞争的公司,从没有一个通过强调作者,像知乎一样建立起一个社区。

  你在知乎搜索悟空,可以很容易找到悟空问答的市场总监。但在悟空问答里你还只能搜索问题,搜不到任何用户的名字。

  不止一位被挖去悟空问答的知乎大 V 告诉我们,一开始签约的时候觉得 500 字一篇并不需要太多精力,但是转了一圈没有发现有什么值得答的题。

  头条买走的,既不是知识,也不是社区,更不是知识社区。它买的,还是这些人生产的内容。

  头条号是一个类似微信账号的东西,起步的时候正好是多个门户和头条交恶,这意味着头条可能失去重要的内容来源。

  配套的还有一个名为“头条号创作空间”的孵化器,提供办公场所,以及其它一些辅助支持。为了图片版权,今日头条还投资了图片库服务商东方 IC,为头条号作者提供免费的图片。

  关系密切的今日头条和悟空问答,都是类似的做法,从其他平台挖人——不只是知乎,微博也是同样常见的来源。还有一些在各自领域里比较有影响力的人,衡量标准也不一定是粉丝数的多少。

  这么做的还有视频,今日头条旗下的短视频平台“火山小视频”宣布在未来 12 个月里,要用 10 亿资金补贴平台的 UGC 短视频创作。接着又曝出 2000 万从快手挖 MC 天佑的消息,传言还列出了一批粉丝 500 万以上的主播挖人计划。

  今日头条广告位的多少取决于用户留了多长时间,手机一屏一屏往下刷了多少距离,距离越长、广告位才越多。

  2016 年,业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的年营收,今年它的目标超过 150 亿。这里的广告收入并不和作者分成。

  上周悟空问答挖人的消息出来之后,知乎回应说,“有价值的知识分享,是无法简单地用批量生产的方式实现的,也无法批量计价。”

  但今日头条花钱买下的并不是知乎意义上“有价值的知识分享”,而是留住用户的内容。

  现在腾讯在线业务转型,百度把自己的搜索应用手机百度变成了类似今日头条的产品,依靠同样的广告模式。

  面对腾讯、百度那样自带流量的竞争对手。今日头条在买入更多适合它用户的内容,留住自己吸引到的用户。

  不管问答、图集、文章、视频,对头条来说都是留住用户、让他们用的更多的办法。返回搜狐,查看更多