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京东今日头条:资讯平台+电商渠道大数据报告解析手机购与换

2017-09-27 00:56

  今年 9 月注定是手机市场不平凡的月份,一大批厂商集中亮相旗舰产品,先是小米发布全面屏MIX2,紧接着第二天苹果发布新一代三款iPhone产品,三星Note8 不甘示弱随后发布,手机界的一场“”再度上演。

  各大手机品牌如此罕见地扎堆亮相 9 月,积攒了一年的力量集中在这个节点爆发,明摆着是要一决高下,而手机市场究竟将谁主沉浮?最终决定权还是掌握在用户的一次次购机、换机当中。

  下半年手机市场如何?现在预测还为时尚早,但是,上半年哪些品牌线上销量势头良好?国内外品牌的用户留存率发生了怎样的变化?哪些因素影响用户的购换机决定?京东联合今日头条依托双方海量的大数据,重磅发布 40 页手机大数据洞察报告,深度解读 2017 年上半年手机购换机人群,同时为下半年整个手机市场的了信号。

  京东作为线上销量最大的手机销售平台,凭借3C领域的绝对优势,一直是各大手机品牌首发的集中阵地,京东平台的数据已成为了国内线上手机销量的风向标。今日头条作为线上重要的资讯分发平台,为上亿用户提供了丰富的手机资讯,也是各家手机厂商重要的市场营销阵地。

  国内最大的线上手机销售渠道加国内最大资讯分发平台,从购换机行为分析、手机品牌线上营销、品牌用户洞察等多个维度对 2017 年上半年手机购换机人群进行了精准剖析。依托双方的平台和大数据优势,为手机厂商提供更有价值的数据服务。

  一大系统趋势:iOS设备换机留存率下跌,以vivo、OPPO为代表的厂商换机留存率持续上升

  报告显示,2016- 2017 年,iOS换机留存率从61.63%跌⾄43.84%,仍与设备保持一定的差距。设备一奋起直追,从 16 年上半年开始,换机留存率从12.44%增长到14.13%。

  vivo、OPPO、华为用户忠诚度高,换机留存率持续增长,分别达到34.2%、33.9%、32.1%,增速十分明显,直逼iOS设备。魅族、三星等厂商用户忠诚度堪忧,换机留存率持续下降。

  从苹果换机品牌流向中可以看到,苹果换出小米、三星、华为、OPPO四大品牌的比例均高于换入比列。可见,用户已不再于苹果产品,逐渐开始流向其他设备品牌。

  根据京东平台的数据显示,在 17 年上半年主要单品销量和销售额当中,国产品牌表现不俗。销量方面, 前 10 名榜单中,除苹果之外,几乎被小米、荣耀两大品牌包揽。红米Note 4X、畅玩6X两款国产机型赶超苹果iPhone7 plus,分别位列 17 年上半年主要单品销量TOP1、TOP2。销售额方面,虽然苹果包揽前三,但荣耀表现也尤为突出,销额前十中占据四席。

  与之相对应的是,华为Mate系列、华为P系列等价格较高的产品系列换机留存率较高,用户相对忠诚。在消费升级的大趋势下,用户更加追求手机产品的品质和体验。手机市场进入存量竞争,高端机型的高留存率也印证了性能和用户体验已成为品牌商用户留存的关键因素, 为厂商后续发力的着重点指明了方向。

  从数据来看,影响用户换机的模式比较多元,代言营销型、功能需求型、生态系统型三大模式促使用户换机。

  明星代言成为了营销的有效手段,因受热播电视剧和代言人影响,粉丝更愿意为爱豆代言的产品买单,其中,金立换OPPO受代言营销影响最大。

  拍照等功能仍然是主流刚需。在千机一面的大下,用户更愿意为品牌商主打的功能特性产品买单。小米换OV就是受到这一因素所影响。

  当然,只买手机远远不够,随着对周边产品兴趣的增长,为了获得更好的购买体验,享受一站式购物体验,许多用户因对其他品牌周边产品的兴趣发生换机行为。魅族流向小米就是典型例子。